Changer le discours sur la migration : pour une publicité éthique

À première vue, on ne s’attendrait pas à ce que le secteur publicitaire mondial ait besoin d’engager un dialogue sur les migrants et les droits de l’homme. Toutefois, la publicité est partout, des journaux aux géants de la technologie Google et Facebook, qui sont tous inondés de discours haineux et de fausses informations ciblant les migrants et d’autres minorités.

Comme l’a fait remarquer le Secrétaire général António Guterres, la peur « est la marque la plus rentable au monde à l’heure actuelle... Elle attire une audience. Elle fait gagner des votes. Elle fait cliquer. »

De la presse à sensation occidentale diabolisant les immigrants aux discours de haine publiés par les utilisateurs de Facebook envers la minorité rohingya du Myanmar, le problème est mondial et il s’est intensifié avec l’introduction des médias sociaux.

« Nous avons graduellement pris conscience que le torrent de messages haineux sur la migration conduisait directement à une augmentation de la violence et des abus contre les migrants, et indirectement à des politiques affligeantes, les dirigeants politiques essayant de répondre à ces messages en rejetant la faute sur les victimes – en privant les migrants de services sociaux, en les plaçant en détention pour une durée indéterminée et en leur faisant subir des violences aux frontières », a déclaré Pia Oberoi, conseillère principale en matière de migration pour le bureau du HCDH à Bangkok, qui s’est penchée sur cette question ces dernières années.

« Il est vite devenu évident que la situation était intenable et la communauté internationale s’est réunie pour négocier un cadre politique », a-t-elle ajouté. Ces discussions ont abouti au Pacte mondial pour des migrations sûres, ordonnées et régulières, un accord non-juridiquement contraignant adopté en 2018.

Dans le cadre de cet accord, il est demandé aux États d’investir dans des normes déontologiques pour le journalisme et la publicité, et d’encourager « un débat public fondé sur l’analyse des faits afin de faire évoluer la manière dont les migrations sont perçues ».

Toutefois, comme l’a souligné M^me Oberoi dans un podcast diffusé le 7 décembre par le Conscious Advertising Network, les efforts mondiaux pour garantir des politiques de migration fondées sur les droits de l’homme ont rencontré (et rencontrent toujours) une certaine opposition. En Nouvelle-Zélande par exemple, le tireur qui a tué 51 personnes lors d’un attentat perpétré en mars 2019 contre des fidèles musulmans dans deux mosquées de Christchurch avait fait graver un message dans le canon de l’arme qu’il a utilisée pour commettre le massacre : Here's Your Migration Compact (voici ton Pacte sur la migration).

Quelle est donc la meilleure façon de surmonter les obstacles et de changer les discours sur la migration ? « Pour moi, il faut plus de discours, plus de discussions, plus de collaboration », a déclaré M^me Oberoi. « Nous avons essayé ces dernières années de comprendre un peu mieux la place des droits de l’homme dans ce débat, et comment amener les entreprises à participer à une conversation sur les droits de l’homme qui leur soit pertinente. » La stratégie et le plan d’action du Secrétaire général des Nations Unies sur les discours de haine reconnaissent le rôle important des médias et des entreprises pour lutter contre ce problème.

Accompagné de plusieurs partenaires de la société civile tels que Stop Funding Hate, le HCDH a collaboré avec le Conscious Advertising Network, qui est une coalition volontaire de marques, d’agences de publicité et d’ONG qui se consacrent à changer délibérément la façon dont la publicité fonctionne ainsi que le contenu publicitaire produit. 

« Dans le monde de la publicité, nous prenons conscience du fait que nous finançons une grande partie d’Internet, que cela nous plaise ou non », a déclaré Jake Dubbins, co-fondateur du Conscious Advertising Network, dans le podcast de décembre dernier. « Ce dialogue, cette compréhension mutuelle continue entre le monde des droits de l’homme et le monde de la publicité est absolument nécessaire. Dans un monde qui a été littéralement envahi par des modèles commerciaux monétisés qui tirent profit de la haine et de la désinformation, il incombe à nous tous [...] de prendre nos responsabilités, de travailler ensemble et d’apprendre réellement le langage de chacun, de manière à pouvoir mieux résoudre ces problèmes. »

L’idée que la publicité est une question d’éthique commerciale courante s’est imposée cette année, de la campagne #StopHateForProfit à la décision de sociétés indiennes comme Bajaj Auto et Parle-G de ne pas faire de publicité sur des plateformes médiatiques « toxiques ».

M. Dubbins a également noté que le HCDH « nous a vraiment ouvert les yeux sur l’importance d’une approche des entreprises fondée sur les droits de l’homme. La publicité finance en grande partie Internet et les discours qui nous influencent tous au quotidien. On parle trop souvent de la « sécurité d’une marque » et on oublie l’impact que nous avons sur la sécurité et les droits des êtres humains et des sociétés dans lesquelles nous vivons. »

Cette année, Pia Oberoi et Jake Dubbins, ainsi que Jerry Daykin de GlaxoSmithKline Consumer Healthcare et Amir Malik d’Accenture Interactive, ont participé à une table ronde sur le thème « Les entreprises et leur mission » à l’occasion de la Semaine de la publicité 2020* afin de discuter de « l’économie de la haine ». La table ronde s’est penchée sur le fait que 600 milliards de dollars dans le monde sont consacrés chaque année à la publicité et que, même par inadvertance, les annonceurs peuvent faciliter la diffusion de discours de haine et de fausses informations.

« Nous espérons voir davantage de représentants du secteur privé prendre position et présenter des arguments commerciaux contre la haine et en faveur d’une publicité et de dépenses éthiques et fondées sur les droits. Et nous aimerions voir ce partenariat se concrétiser dans le monde entier », a déclaré M^me Oberoi. « Partout où se trouvent des marchés et des clients, nous nous inquiéterons de la façon dont les communautés vulnérables sont ciblées et marginalisées, et dans de nombreux cas, de la façon dont cela est involontairement amplifié par les recettes publicitaires. »

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22 décembre 2020